Lady gaga nu este un decret decât - noi clienti - surpriza tiffany, yuvelirum
bijuterii Lumea Marci de acum câțiva ani, a sunat alarma: cumpărătorii „evadare“ mai vechi de 30 de ani. Sociologii numesc această generație de consumatori „millenialami“ - și a explicat că valorile acestea sunt destul de diferite de cele obișnuite „indicii“ marketing. Printre ei - nici o legătură cu diamante și o reticență de a cheltui o avere pentru a lăuda un lucru de brand.
Lady Gaga în colecția ei Hardwear pentru Tiffany, Foto: masaryk.tv
Un pic de istorie
La începutul acestui an, brandul a lansat o nouă colecție de Tiffany Tiffany hardwear, din care ideea de design aparține Lady Gaga - celebritate, cunoscut pentru alegerea ultra-indraznet de rochie. Aparent, Tiffany a decis să-l folosească pentru a transmite publicului un mesaj: suntem o companie noua indrazneata si Hardwear - un mod de a se exprima.
Desigur, noua colecție se deschide un nou câmp și o nouă poziționare pentru marca. Estetica „bile și lanțuri“ poate fi văzută ca o aluzie la „subordonarea modei.“ Colecția a fost publicată în aur și argint, cu prețurile de brand uzuale. Cu toate acestea, proiectarea colecției pe piață nu se deschide. marca daneză Skagen bijuterii și accesorii oferă aproximativ la fel. dar la prețuri mult mai mici.
În articolul său, Jasmine Gupta și-a exprimat trei puncte-cheie, care susțin marca:
- încredere într-un nou segment de public
- puternic „mesaj“
- promovare și previziune
Prin însăși punctele am nici o plângeri. Dar abordare confuză, care este în spatele lor.
Bijuterii din colecția de hardware, fotografie: tiffany.ru
Eroare 1: do millenialy fără „permisiunea de a cumpăra“
Millenialy cred că și să ia decizii în mod independent. Ei nu le place când cineva încearcă să „conducă procesiunea“ și undeva, pentru a le inspira. Ei nu au nevoie pentru a imprima condiționată „aprobarea de a cumpăra“ de la «Lady Gaga».
Gupta spune: „Tiffany are acces la un public mai tânăr - fanii lui Lady Gaga. Acest segment de public avangardist, prin care brandul va fi capabil să construiască o relație strânsă cu noua generație de cumpărători. "
Văd ceva în ideea condescendență dacă feminin millenial Lady Gaga are nevoie pentru a găsi „dragostea de sine și de conștientizare a capacităților sale ca o femeie.“ Sau că în cazul în care Lady Gaga decide că „o femeie poate cumpăra bijuterii și să le poarte cu demnitate.“
Gupta a pus ideea lui: este o încercare a lui Tiffany „pentru a schimba modul obișnuit de a cumpăra bijuterii, astfel încât marca a început să fie asociat nu numai cu cumpărături romantic.“ Potrivit ei, sub influența femeilor Lady Gaga își va asuma bijuterii mai normale de achiziție pentru ei înșiși, și în același timp un sentiment de putere și de independență va fi exprimată prin intermediul agresiv și feminin, în același timp, noua colecție.
Eroare 2: millenialy - nu adolescenți
Un astfel de raționament poate fi aplicat la fete-adolescenți, care este încă ușor de influențat de mediul lor. Cu toate acestea, toate acestea sună jignitor în legătură cu mature femeie independentă și profesional realizat de aproximativ 37 de ani - și care este orientată de colectare a Hardwear.
Ca de marketing, trebuie să înțelegem că, dacă publicul țintă este mai tânăr decât noi, aceasta nu înseamnă că acești clienți nu sunt în măsură să facă propriile lor decizii. celebritati atragerea ar putea lucra bine, dar nu merg cu ea până acum. Identitatea și stima de sine această generație nu depinde de mărcile pe care le folosesc. Acești oameni au crescut în condiții de prosperitate materială - au fost înconjurați de produse utile, iar acum acestea sunt în căutarea de experiențe luminoase și semnificative, dar nu noi „bunuri“.
Eroare 3: Valoarea on-line exagerat
Canalele digitale - magazine online și rețele sociale - nu numai „cale“ în generație millenialov. Fiecare dintre aceste canale este destul de succes poate duce la normal magazin real.
Brands trebuie să facă un efort de a „digitale“ promovarea produselor lor a dus la magazine în care clienții pot obține cele mai semnificative emoțional experiența corespunzătoare pentru a așteptărilor lor.
Numeroase studii arată că consumatorii în vârstă de 35+ sunt încă în mod activ achiziționează în magazin, dar dispus să utilizeze canale online pentru a obține informații.
Ceea ce la cumpărături?
Și Tiffany si alte marci, interesate de atragerea de generații millenialov trebuie să examineze în detaliu modul în care interacționează cu alte generație în lumea reală. Experiența de cumpărături tradițională în buticuri Tiffany este cel mai probabil să sperie decât pentru a atrage o femeie-milleniala, care este folosit pentru a atinge, se simt și să încerce pe lucruri. În particular, suspensia de la Lady Gaga. Bijuterii poate arata foarte bine pe ecran, dar experiența reală de cumpărături în magazinul Tiffany - singurul loc unde poti cumpara aceste ornamente, în plus față de magazin on-line - poate fi frustrant.
Tiffany si alte marci, de planificare pentru a ajunge la clienții „de ultimă generație“, trebuie să re-inventa magazinele lor. Ei trebuie să fie proiectate nu numai ca o ofertă de produs cu gusturile și sentimentele de generații de tineri de 30-40 de ani, dar întreaga experiență de cumpărături în ansamblul său. Imaginați-vă - dacă ați setat sarcina de a veni cu un magazin separat Tiffany, ori de câte ori vândute numai de colectare Hardwear - modul în care brusc un astfel de magazin ar fi diferit de tip boutique tipic tradițional Tiffany!
Focus pe „valoros mai“ millenialah: HENRY
* HENRY abrevierea (high-persoanele cu salarii care nu-bogat-încă) - în limba rusă "multi-castiga-dar-nu-încă-bogat"
Aș numi grupul HENRY segmentul cel mai productiv și valoros consumatorilor în acest grup. Cu un venit anual între 100 și 250 de mii de dolari, reprezentanții săi câștigă aproximativ 80% din venitul total al gospodăriilor americane, dar este „în spatele“ de la super-bogați - cei cu un venit de 250 de mii de dolari pe an. Acest grup formează tendințele de consum, care ar putea fi urmat de reprezentanții mai profitabile grupuri.
Ne întoarcem la Lady Gaga și colecția ei pentru Tiffany
Prețurile pentru articolele din gama de colectare a Hardwear de la 150 $ pentru inelul de argint cel mai în miniatură și până la 13500 de dolari pentru un lant de aur dublu. Și această colecție este cu siguranță posibilitatea de a cumpăra mai mult chiar millenialov grupul cel mai profitabil. Poate că Lady Gaga permite cu ușurință astfel de decoratiuni, dar de cele mai multe femei-HENRY - nr. Mai ales atunci când ei știu că aproape aceeași brățară pot fi achiziționate de la Skagen pentru 65 $ în loc de 1700 la Tiffany.
Bratara din Skagen - este din oțel aurit, dar care va observa diferența? Și sincer recunosc. Poate că tocmai a devenit un material mai adecvat pentru colectarea de rapoarte de idei Tiffany hardwear? În plus, otelul va face colectarea mai accesibile pentru segmentul HENRY, chiar și cu primă suplimentară pentru licența Lady Gaga.
Prima concluzie în ceea ce privește mărfurile de promovare a millenialam: nu este necesar să le trateze îngăduință. Respectă maturitatea lor, responsabilitatea, atunci modul în care consumatorii sunt rezonabile acestea.
În al doilea rând. Ia-o de la sine înțeles că strategiile on-line de multe ori conduc încă millenialov în magazine regulate. Adu-o atmosferă specială pentru magazinul dvs., astfel încât experiența de a fi acolo și de a face o achiziție îndeplinit așteptările și preferințele lor. Nu este necesar să le ademeni cu cele mai recente avansarea tehnologiei în scopul de a satisface „în bune bijuterii vechi.“
Și al treilea. Încearcă să înțeleagă mai bine le. Studiu demografice, comportamentul de cumpărare și cel mai important - instalarea atât a consumatorilor atitudinea la lucruri și ce îi motivează.
Se pare că managerii Tiffany nu a mers în măsura în care este necesar. Și ei nu sunt singuri - multe branduri premium încă aparțin fenomenului de „consumatori noi“ prea superficiale. Ei fac aceleași trei greșeli și poate pierde timp și oportunități.
În articolul nostru anterior, tradus din JCK portal Buy ca un om. Pentru cineva a venit cu magazine de bijuterii? De asemenea, a ridicat problema formatului învechit de magazine moderne de bijuterii.