trade marketing pe piața de gestionare a bunurilor de larg consum

Acest material se deschide o serie de articole practice privind creșterea veniturilor întreprinderilor pe piața bunurilor de larg consum, prin creșterea eficienței serviciilor de marketing, dezvoltare și vânzări. Aceste materiale vor fi relevante pentru întreprinderi și alte sectoare ca piața FMCG este una dintre cele mai dinamice și competitive, precum și cu cele mai avansate tehnici de marketing și de dezvoltare a afacerilor.

Performanta întreprinderilor în piața FMCG (Fast Moving Bunuri de larg consum - produse de larg consum) depinde de distribuția modului cheie (reprezentare), și eliminarea bunurilor din puncte de vânzare cu amănuntul.

Orice activitate de marketing vor fi reduse la zero în cazul în care produsul nu va fi pe rafturile magazinelor, sau va exista o situație de „zatarivaya“ (atunci când tipul de canal de distribuție este de câteva ori mai mult de inventar decât el ar putea manipula pe unitatea de timp - este valabil mai ales pentru produsele cu perioadă lungă de valabilitate) canal de distribuție.

În condițiile actuale de comercializare de constrângerile de finanțare ale canalului de tranzacționare este una dintre cele mai eficiente instrumente pe care le poate aduce un efect la un cost minim, în comparație cu alte instrumente de comunicare și într-un timp scurt.

Activitățile de comunicare care vizează interacțiunea cu utilizatorii finali, să fie efectuate la nivelul reprezentării produsului în puncte de vânzare cu amănuntul, ajungând la cel puțin 20%, în caz contrar, punerea în aplicare a acțiunilor poate da naștere la consecințe negative. Este demn de remarcat unele dintre ele.

• Programul de brand de promovare care rulează, dar nu este pe rafturi, pot fi asociate cu brand-ul în consumator, în mod constant absente în puncte de vânzare cu amănuntul. Model de consum de luare a deciziilor cu privire la achiziționarea de pe piața bunurilor de larg consum este că acesta este de a găsi produsul potrivit pentru el (marca) devine un maxim de trei până la cinci magazine (nivel minim de distribuție, în acest caz, nu ar trebui să fie mai mică de 20%).
• Eficacitatea programelor de promovare este direct proporțională cu reprezentarea cantitativă a produsului. Nivelul scăzut de distribuție presupune o reducere directă a eficienței campaniilor de promovare puse în aplicare, în scopul de a atrage consumatorii.

Astfel, măsuri menite să asigure reprezentarea brandului în puncte de vânzare cu amănuntul, sunt esențiale pentru sistemul de promovare a brandului. Programele comerciale de comercializare în curs sunt de o importanță deosebită pentru o serie de bunuri de larg consum (de exemplu, alcool și tutun) sectoare de piață, în cazul în care un set de instrumente de comunicare este limitată prin lege. Pentru a fi cele mai eficiente în derivarea unui nou produs pe cotele de piață ar trebui să fie în primul rând axat pe interacțiunea cu link-ul de distribuție, care afectează în mod direct reprezentarea produsului în sectorul comerțului cu amănuntul.

Sistemul de Trade Marketing Bunuri de larg consum

activități de marketing comerciale este un sistem prin care participanții calea de aprovizionare pentru realizarea KPI specifice pentru a oferi o motivație financiară sau de altă natură. Evenimente de informare Obiectivele pot fi fie pe termen scurt (pentru a informa și creșterea vânzărilor) și structurale (formarea de loialitate), inclusiv:

• creșterea vânzărilor datorită creșterii în extensiile de distribuție și linie de produse;
• ridicarea nivelului de reprezentare în detrimentul creșterii vânzărilor;
• familiarizarea cu părțile de canal de distribuție a produsului, care primesc feedback-ul;
• expert de evaluare de articole de mărfuri cele mai solicitate, efectuate de către factorii de decizie privind achiziționarea (în cazul în care condițiile acțiunii, rezultă că intervalul poate forma feței în sine, este responsabil pentru achiziționarea de produse, care sunt printre pozițiile specifice);
• creșterea loialității partenerilor - participanți ai canalului de distribuție (pentru intrarea în lanțurile de retail, formând un angajament mai mare decât loialitatea față de alte companii / branduri, creând cele mai bune condiții de tranzacționare);
• pentru a atrage atenția consumatorilor asupra produselor din cauza calculelor extinse și plasarea de produse în locații atractive;
• atrăgând atenția factorilor de decizie cu privire la achiziționarea de reprezentanți marfuri de afaceri care nu vând aceste produse în detrimentul de urmărire magazine Calcule concurenți (aproximativ 30% din cărămidă și mortar comercianții cu amănuntul pentru a monitoriza alte piețe de desfacere, această cifră este de aproape 90% în rețeaua de vânzare cu amănuntul);
• creșterea numărului de elemente din matrice sortiment (distribuitor sau la priza de vânzare cu amănuntul final);
• îmbunătățirea calității calculelor.

model de marketing al comerțului pe piața bunurilor de larg consum este prezentată în Figura

* PAM - o promovare cuprinzătoare program de marketing

O parte semnificativă a companiilor de exploatare a pieței în punerea în aplicare a activităților de marketing comerciale concentreze eforturile pe una sau cel mult două unități de CCI și de foarte multe ori este doar primul link - care nu comunică cu clienții în puncte de vânzare cu amănuntul (nu este responsabil pentru plasarea produselor pe rafturi). Astfel, atunci când motivația celor responsabili pentru achiziționarea de produse (de mărfuri) nu este pus în aplicare măsuri pentru a încuraja vânzătorii de magazine de vânzare cu amănuntul, care în mod direct pot influența consumatorului de luare a deciziilor privind achiziționarea și eliminarea ofertei de produse.

În plus, există un risc în timpul programelor comerciale de marketing, care este asociat cu niveluri inadecvate de control. Atunci când personalul de aprovizionare stimulat distribuitor - manager de vânzări, manageri de vânzări, reprezentanții de vânzări - de multe ori o situație apare atunci când fondurile de fonduri motivaționale enumerate acțiunile organizatorii pur și simplu nu ajung acești angajați, adică, cei lovit direct obiectivul. Acest fapt, desigur, un impact foarte negativ asupra atât eficiența acțiunii în sine, precum și pe reputația organizatorilor săi.

10 principii de campanii eficiente de marketing. Trade-

În continuare, ia în considerare cele zece principii ale campaniei de marketing de succes comercial.

campanie integrată de marketing comercial.

În mișcare marca umbrelă (patru grupuri de alimente: cereale, fulgi de ovăz, cereale pentru micul dejun, făină de delicatese, numai 23 SKUs, segmentul de preț - „mediu +“), pe piața unuia dintre cartierele federale de mine, în calitate de Director al Departamentului de Marketing, un program cuprinzător a fost pus în aplicare cu un canal de distribuție. Acțiunile ei făceau parte dintr-o bază mai largă și de promovare a programului, care a inclus etape, reflectate în Fig. 2.

Fig. 1. Etapele programului de promovare

Sa decis să renunțe la utilizarea unor metode directe de preț de promovare (reduceri, costuri mai mici, condițiile de plată speciale) și să ofere bonusuri directe pentru cei responsabili pentru atingerea obiectivelor în promovarea produselor în canalul de cumpărături.

Obiectivele programului

structura de vânzare cu amănuntul pe teritoriul programului a reprezentat% cărămidă 70 și puncte de vânzare mortar și 30% din magazinele de lanțuri de vânzare cu amănuntul. Înainte de începerea programului a fost capabil să negocieze cu cele trei firme-distribuitori, oferind livrarea directa de bunuri la puncte de vânzare non-rețea să livreze produse în perioada Programului de promovare. Înainte de începerea punerii sale în aplicare a fost efectuat auditul distribuitor de vânzări - dimensiunea activă bază de clienți, structura, luând în considerare domeniile (de vânzare cu amănuntul, on-line, en-gros, HORECA) într-o anumită perioadă de timp (Tabelul 1.).

Tabitsa 1. Tabelul de audit de vânzări distibtora

Datele de audit de vânzări distribuitor este un punct de plecare pentru formarea obiectivelor programului, definite pe baza numărului de magazine, care ar trebui să fie prezentate la elementul (activ bază de clienți - baterie), numărul de SKU-uri într-un singur punct de vânzare (lățimea liniei de produse - SHL) și viteza cu care fiecare produs este vândut pentru luna (rata de scurgere - CB).

Astfel, a fost elaborat un plan individual de vânzări și de promovare pentru cele trei companii. Planul de distribuție Indicatori (SHL și baterii) au fost dezvoltate ca urmare a acordului furnizorului și distribuitorului. Trebuie remarcat faptul că CB - un indicator care depinde de mai mulți factori: nivelul prețurilor comportamentului de cumpărare și de conștientizare, caracterul sezonier, calcule de calitate.

Baza metodologică și progresul programului

Programul de promovare a considerat a inclus trei blocuri principale, parametrii și condițiile pentru punerea sa în aplicare sunt identificate în acordurile încheiate cu distribuitorul (fig. 3).

Fig. 3. Principalele blocuri ale programului de promovare

Motivarea personalului distribuitor de comerț

Motivația personalului de vânzări (șef de departament de vânzări, reprezentanții de vânzări) a fost efectuat prin plata bonusurilor pentru îndeplinirea planurilor de distribuție și de vânzări.

Managerul de vânzări a primit premiul pentru punerea în aplicare a planului final de distribuție (2.500 de ruble) și planul de vânzări (2500 ruble) pe lună pe parcursul perioadei programului.

Planul de distribuție și de vânzări au fost dezvoltate pentru fiecare reprezentant de vânzări. Rezultatul lunii în care angajații sunt plătiți un bonus (1.700 de ruble) pentru atingerea obiectivelor specifice. Birourile companiei au fost plasate afișe cu condițiile și descrierea fundației motivațional acțiuni caracteristice, există module de informații adecvate pe portalul companiei.

Pentru a exclude probabilitatea de apariție a situației de abuz de gestionare a fondului motivațional al companiei-distribuitor, sa decis, potrivit căreia plata primelor sunt reprezentant al furnizorului - organizator al acțiunii.

motivarea marfa

Fig. 4. Circuitul motivației mărfurilor

Achiziționarea de 10 sau mai mult SKUs totală de cel puțin 150 de bucăți pe lună Achiziționarea 12 sau mai mult SKUs totală de cel puțin 250 de bucăți pe lună Achiziționarea 15 și mai mult SKUs totală de cel puțin 350 de bucăți pe lună Achiziționare 18 TI sau mai multe SKU-uri de cel puțin 500 de unități pe lună.

comercianți cu amănuntul Program de loialitate vânzători

Pentru a motiva vânzătorii folosit metoda de „mystery shopper“. În acest caz, punctul de vânzare vânzătorul la sfârșitul perioadei de raportare, prime în cazul recomandărilor reprezentanților angajaților ale produsului țintă. Ca parte din cele cinci premii au fost definite, un fond de premii total de 35,000. Ruble fiecare perioadă de raportare.

De asemenea, efectuat calcule pentru a stimula un produs eficient. deoarece în cele mai multe puncte de vânzare cu amănuntul merchandiseri personalului absent, iar funcțiile lor au fost efectuate de către vânzători. Fondul de premii, în acest caz, sa ridicat la 35 mii. Ruble.

Rezultatele programului

Ca rezultat al campaniei a fost oferit o acoperire de 1325 puncte de vânzare cu amănuntul (cu un total de 3.700 de magazine în oraș). Nivelul de reprezentare al produsului a fost de 36% în comerțul cu amănuntul non-rețea. La momentul programului a fost realizat 320 de mii. Unități (450 mii la 5 milioane. Ruble în termeni monetari). companii de distributie Totaluri de vânzări sunt prezentate în tabelul. 2.

Tabelul 2. Rezultatele campaniei de promovare

acțiuni bugetare sa ridicat la 465 mii. Ruble exclusiv fonduri pentru punerea în aplicare a promoțiilor de consum și ATL-campanie. Pe parcursul anului viitor, comercianții cu amănuntul au continuat transportul de 75% din puncte de vânzare care participă la promoție. Premierea câștigătorilor a fost organizat în format eveniment corporate cu implicarea mass-media locale, care a fost un episod de acoperire a evenimentului în presa regională.

concluzie

După cum am văzut, o campanie eficientă de comerț de marketing necesită resurse organizaționale și de timp semnificative. În articolul cele mai bune practici vă permit să pună în aplicare un eveniment cu o eficiență maximă cu un efort minim depus pe ea din cauza organizării sistematice a proiectului.

versiune de tipărit